Le storytelling est l’art de transmettre un message par une histoire construite plutôt que par un exposé. Le mot est partout dans le vocabulaire professionnel, mais il recouvre des réalités très différentes selon qu’on parle de publicité, de management ou de prise de parole. Cette page donne une définition courte et utilisable, la traduction française officielle, l’origine du terme et des exemples qui montrent où passe la frontière entre un récit et un simple argumentaire.
Définition du storytelling
Le storytelling désigne l’usage d’un récit structuré pour transmettre un message, susciter une émotion ou déclencher une action. Il s’appuie sur des éléments narratifs identifiables : un personnage, une situation de départ, un obstacle ou un conflit, une transformation et une résolution. Il mobilise l’identification et l’émotion plutôt que la seule démonstration rationnelle.
Cette définition contient trois éléments indissociables :
- une structure : sans début, tension et résolution, il s’agit d’une anecdote, pas d’un récit ;
- une intention : le récit sert un objectif (convaincre, expliquer, fédérer), il ne raconte pas pour raconter ;
- un effet recherché : mémorisation, adhésion, passage à l’action.
Traduction française : « mise en récit »
Le terme français officiel est « mise en récit ». Il a été publié au Journal officiel du 27 novembre 2008, dans le domaine de la communication, avec « storytelling » comme équivalent anglais. Sa définition officielle décrit une méthode de communication qui substitue des récits exemplaires à la simple présentation d’informations ou à l’analyse d’idées (FranceTerme, ministère de la Culture, fiche COGE563).
Dans l’usage, d’autres traductions circulent, sans statut officiel :
- narration : le terme le plus large, qui désigne toute action de raconter, y compris sans intention de convaincre ;
- récit de marque ou narration de marque : le récit dont l’entreprise est le sujet, souvent appelé brand narrative dans les agences ;
- art du récit : une formule plus littéraire, peu employée en contexte professionnel.
Le mot anglais reste dominant dans les entreprises et les agences, parce qu’il désigne à la fois l’opération, le livrable et le métier. La traduction officielle s’impose en revanche dans les textes des administrations et des établissements publics, et elle est souvent attendue dans un mémoire ou un document administratif. Le cadre complet de cette terminologie et des règles qui encadrent un récit de marque est détaillé dans notre article sur la définition officielle et le cadre du storytelling en France.
Origine du mot storytelling
« Storytelling » est un mot anglais formé de story (histoire) et telling (le fait de raconter). Il existe depuis longtemps en anglais courant pour désigner l’art du conteur. Son usage professionnel, appliqué au marketing, au management et à la communication politique, s’est développé dans le monde anglo-saxon avant de gagner la France.
En France, le terme s’est diffusé dans la seconde moitié des années 2000. L’essai de Christian Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (La Découverte, 2007), a contribué à le faire connaître du grand public, dans une perspective critique : l’auteur y analyse l’usage du récit comme outil d’influence en politique et en entreprise. La publication de « mise en récit » au Journal officiel l’année suivante montre que le mot était alors entré dans le vocabulaire courant de la communication.
Storytelling, narration, argumentaire : les différences
| Argumentaire | Narration | Storytelling | |
|---|---|---|---|
| Ce qui structure le message | Une suite de raisons ou de preuves | Une suite d’événements | Une suite d’événements organisée autour d’un enjeu et d’une transformation |
| Intention | Convaincre par la logique | Raconter, informer ou divertir | Convaincre, expliquer ou fédérer par l’identification |
| Exemple | « Notre logiciel réduit les erreurs de saisie grâce à trois fonctions » | « Nous avons lancé le logiciel en mars, puis ajouté trois fonctions » | « Une comptable qui ressaisissait chaque facture le soir a changé de méthode : voici ce qui a changé pour elle » |
Les trois se combinent souvent : un bon récit contient des preuves, et un argumentaire gagne à s’appuyer sur un cas raconté. La différence tient à ce qui organise le message.
Exemples de storytelling selon le contexte
- Publicité : un film qui montre une personne ordinaire surmonter une difficulté grâce à un produit, plutôt que de lister ses caractéristiques.
- Management : un dirigeant qui ouvre un séminaire par l’histoire d’un client difficile finalement satisfait, pour illustrer le cap de l’année.
- Vente : une étude de cas racontée comme une transformation, de la situation de départ du client au résultat obtenu.
- Journalisme : un sujet économique abordé à travers le portrait d’une famille concernée.
- Site web : une page À propos construite comme un récit, de la situation du client à la raison d’être de l’entreprise (voir notre méthode pour structurer le storytelling d’une page À propos).
- Prise de parole : un pitch construit comme un enjeu, un obstacle et une solution plutôt que comme une présentation chronologique de l’entreprise.
Dans chaque cas, le récit sert un objectif qui dépasse le divertissement. Les structures qui permettent de les construire (trois actes, schéma quintaire, voyage du héros) sont présentées dans notre guide des techniques de storytelling, et une sélection de cas commentés figure dans notre article d’exemples de storytelling.
Ce que le storytelling n’est pas
- Une invention : un récit de marque qui affirme des faits faux ou invérifiables expose l’entreprise, et la publicité reste soumise aux règles sur les pratiques commerciales trompeuses.
- Une décoration : ajouter une anecdote en introduction d’un texte ne suffit pas si le reste du message n’en dépend pas.
- Un genre réservé au grand public : il s’applique aussi bien à un rapport annuel, à une réponse d’appel d’offres ou à une présentation interne.
Questions fréquentes
Quelle est la définition du storytelling ?
Le storytelling est l’usage d’un récit structuré (un personnage, un enjeu, une transformation) pour transmettre un message, susciter une émotion ou déclencher une action, plutôt qu’une présentation purement factuelle ou argumentative.
Quelle est la traduction française de storytelling ?
Le terme officiel est « mise en récit », publié au Journal officiel du 27 novembre 2008 dans le domaine de la communication. Dans l’usage, on rencontre aussi « narration » ou « récit de marque », sans statut officiel.
D’où vient le mot storytelling ?
C’est un mot anglais formé de « story » (histoire) et « telling » (le fait de raconter). Son usage professionnel s’est développé dans le monde anglo-saxon, puis en France dans la seconde moitié des années 2000.
Quelle différence entre storytelling et narration ?
La narration désigne toute action de raconter. Le storytelling est une narration orientée vers un objectif (convaincre, expliquer, fédérer) et organisée autour d’un enjeu et d’une transformation.
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